试析网络视频良性发展之路

第一次互联网大发展，实现了全球信息的普及化共享；第二次互联网大发展又将出现在何时呢？现在，许多互联网公司都把典型的宽带业务——网络视频当作互联网的另一个金矿，希望网络视频能够如同第一次互联网大发展时那样爆发。比尔·盖茨更是公开表示，在线视频将会让互联网在5年内“颠覆”传统电视。网络视频，在今天已经掀起了一股互联网热潮。网络视频网站成为投资的热点，视频网站也在全球网民中普遍叫座，涉及网络视频网站的收购案备受全球瞩目……但是，在喧嚣的市场背后，又有几家网络视频网站真正盈利？在实现每天获得上百万的访问量这一目标之后，网络视频产业必须开始考虑如何实现盈利，而不应盲目沉迷于目前的表面风光。否则，今天火热的网络视频产业将又是一个美丽的泡影。

网络视频叫好又叫座

回首2006年，全球互联网产业最大的热点莫过于Google、雅虎、微软、新闻集团等数家公司对于视频分享网站YouTube的竞购。最终，Google以高达16.5亿美元的天价在这场竞逐中胜出。这场收购，成为网络视频产业的一次华丽的演出。

网络视频的兴起，从根本上来看源于其契合了网民的需求，切合了网络时代的精神。网络视频，令网民的个性化需求得到了充分的满足：每个人都可以不受时间限制、自由地收看自己喜爱的视频节目；每个人都可以成为视频节目的主角，制作并发布原创的视频节目，并有机会获得网民的喜爱和追捧……除此之外，网络视频业务看上去取之不尽的内容资源，对于网民而言无疑是一个巨大的“藏宝库”，网民对于各种个性化的视频内容的需求都几乎能够得到满足。

网络视频网站也在一夜间成为互联网产业的“新贵”。被Google以天价收购前的YouTube，只不过创建于2005年2月，但却在短短的18个月内成为世界上最流行的视频分享网站之一，每天都有上百万的访问量和29000部新录像通过该网站被下载；截至2006年7月，该网站的视频内容浏览量就已经突破了1亿次，与三分之二的美国网民数相当。

网络视频业务的火爆，在不断吸引着新的参与者。在欧洲，瑞典人森斯特伦和丹麦人弗里斯把Skype卖给e-Bay后，用所获资金投入网络视频服务，创办了Joost网络电视平台。创办了意大利第二大电信运营商———迅网电信的西尔维奥·斯卡利亚，也在准备建造类似的网络电视帝国。他通过创办Babelgum，致力于“把电视机用户拉到电脑前”。在中国，搜索引擎公司百度新闻发言人表示，百度早就洞察到网络视频是互联网的一种重要资源和娱乐方式，因而开发了百度影视服务；CCTV、SMG也均开设了网络视频站点。

产业良性发展挑战多

网络视频业务的叫好叫座，为互联网产业的发展提供了难得的机会。但如何才能实现从吸引用户到创造价值，从叫好叫座到良性发展？这是摆在整个产业面前的一道高难度的“考题”。

首先，目前绝大多数的网络视频网站均未实现盈利。以全球最大的视频分享网站YouTube为例，其至今尚未盈利。据悉，YouTube每月花费在带宽上的费用高达数百万美金，更有人猜测其之前从GoogleAd－sense得到的广告收入大概仅为100万美金。其次，网络视频的成功盈利模式尚在探索之中。目前，几乎所有的视频网站的盈利之道只是依靠内容收费，或是凭借自身的流量平台吸引网络广告，而其中实现盈利的寥寥无几。Google公司首席执行官施密特甚至坦言：“虽然我感觉网络视频广告业务的市场潜力非常大，但是我也不知道这个市场的盈利模式会是什么样的。”

再次，网络视频对于技术和带宽的要求迅速提升。现在，带宽已经成为网络视频网站的最大运营成本之一。而且，伴随着网络业务在全球的兴起，庞大的用户数量一方面造就了巨大的市场空间，另一方面访问量的激增，也同时带来沉重的流量负担和服务器资源负担，如何有效地利用带宽资源以及硬件资源，成为网络视频产业面临的技术挑战。

最后，与传媒公司之间的内容版权许可问题，困扰着大多数的网络视频网站。例如，环球唱片公司的CEO莫里斯最近称YouTube和MySpace为“破坏版权者”，声称他们“应该受到上千万美元的罚款”。Google也面临着来自传媒公司的巨大压力。新闻集团和靠IT行业起家的亿万富豪MarkCuban的公司维亚康姆都将Google告上法庭，逼迫其对视频内容是否获得授权许可进行鉴定。2007年2月，Google应维亚康姆的要求撤掉了其视频片段。此外，网络视频网站发布违规内容也成为影响该产业良性发展的一大问题。

商业模式立足于用户体验

网络视频产业的发展，尽管面临着种种困难，但只要沿着正确的方向前进，就一定能够寻找到发展的通途。这个正确的方向，正是用户体验。

网络视频业务的兴起，正是来源于网民对于良好的用户体验的追求。以YouTube为例，其创建源于一次偶然的体验缺失：当斯蒂文·陈与查德·休莱在一个朋友的晚会上拍摄下一个视频录像，并想在网上与其他朋友分享时，却怎么也找不到合适的网站上传。于是，他们决定自己创建一个网站，从而让自己和朋友能够方便地分享各种视频录像，YouTube由此而诞生。现在随着网络视频业务的兴起，网民已经不再满足于能够与他人分享或是获得所需的视频内容，而是对视频内容的丰富性和差异化、对视频业务的画面质量、操作难易等与使用体验有关的内容提出了更高的要求。因此，网络视频业务要从叫座实现盈利，就必须一切从用户体验出发，想方设法满足用户的各种需求。

为了保证网络视频业务的服务质量，网络必须提供足够的带宽和电信级的可靠性、服务质量保证。埃森哲咨询公司的一份调查结果显示，网络视频面临的最主要障碍是宽带连接能力和覆盖面。从用户体验上来看，如何做到向用户提供能够与电视、电影、影碟媲美的视频效果，成为视频网站实施内容收费的一大障碍。显而易见，网民不希望甚至无法接受在收看自己喜爱的视频内容时，遭遇画面不清晰或者画面中断的情况，他们必然会拒绝为这样的服务而付费。因此，视频业务传输网络的带宽必须足够大，网络的升级改造必须契合网络视频用户数快速发展的步伐。此外，对用户需求的快速响应、对视频内容的安全保护等，都要求传输网络视频的网络具有电信级的可靠性和服务质量保证，而不应沿袭传统的互联网“尽力而为”的机制。

为了构建成功的盈利模式，就必须提供立足于用户体验的节目内容。由于目前几乎所有的视频网站的盈利之道都是依靠内容收费或者凭借自身的流量平台吸引网络广告，因此内容对于视频网站能否盈利发挥着决定性的作用。

随着不断庞大的内容资源库的建立，视频广告将会成为未来互联网广告的主流商业模式之一。现在，已有视频网站积极探索流媒体视频缓冲广告，并成功实现了盈利，做到80%的收入来源于视频广告。当然，网民心甘情愿等待和收看广告的前提是视频节目必须具有吸引力。与此同时，对视频网站资源的整合，也有助于吸引广告商的投放。例如，可依靠广泛“撒网”从而对各类网站做到全方位覆盖，如门户站点、垂直网站、搜索引擎、影视站点、客户终端等。

对视频节目内容实施收费，必须解决内容源的问题：在获得版权许可的基础上，提供各类网民所需的各种内容。视频网站与传媒公司之间的联盟式合作将成为一大趋势。目前二者之间的种种争端，是两大阵营之间的力量抗衡和对主导地位的争夺，最终将会构建起相对稳定的合作模式以及利益分成模式等。